随着全球贸易逐渐复苏，孕婴童行业迎来了更多国内外贸易新商机，市场规模呈现持续增长态势。2023年6月28日–30日，由英富曼会展（Informa Markets）主办的“第二十二届国际CBME孕婴童展”（以下简称2023 CBME）在上海国家会展中心举行。CBME始于2001年，为全球领先的母婴用品行业展会，本届展会规模达30万平米，吸引了来自30多个国家和地区的2880家展商，共计4500多个孕婴童品牌参展。
2023 CBME孕婴童展现场
海外品牌加速开拓中国母婴市场
(资料图片仅供参考)
京东健康数据显示，2023年，母婴营养品类成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比55%。细分品类来看，婴幼儿维生素/矿物质、婴幼儿益生菌、婴幼儿DHA/鱼肝油等品类销售增速飞快，叶酸、钙片等为妈妈补充营养的品类也快速增长。
在国内消费市场逐渐复苏的背景之下，海外品牌纷纷重新加码布局中国母婴市场，南都记者现场获悉，本届CBME孕婴童展上，共有来自全球30多个国家和地区的750多个海外孕婴童品牌，带来了包括高端童装、口腔护理、睡眠管理、哺育喂养、营养健康、益智玩具等增幅显著品类在内的全品类优质产品，此外北美、挪威、英国、新加坡、法国、韩国、日本、澳洲、新西兰等国际展团也齐聚上海。
2023 CBME孕婴童展现场国际展团
亲子户外成为热门场景
在新品集合区，最抢眼的当属“去野吧！户外亲子专区”，现场CBME联合露营盒子、ARCFOX 极狐推出户外亲子专区，并结合当下流行趋势，打造出了露营、沙滩等场景，集中展示户外骑乘、游乐、出行百余款潮流新品。
2023CBME户外亲子专区
充气式亲子露营沙发
值得关注的是，2023CBME时隔两年再度召开，今年将品类延伸至中大童品类，特设户外运动、学习桌、文具及教育展区，展示童装童鞋类细分品类，以开拓行业新增量。
南都记者看到，在户外运动展区，展出了平衡车、自行车、电动车、三轮车、营地车、滑板车、扭扭车、卡丁车、帐篷、营地车等户外骑乘及运动产品；Kinderkraft、Bike8、Radio Flyer、Montresor、乐贝、萌大圣、KEENZ、Nabiis等品牌集体亮相。
奶粉品类日趋内卷、营养品站上风口
此外在6月26日举办的大健康发展大会暨零售创新峰会上，Informa Markets中国（杭州）总经理顾晓媛发布“2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告（以下简称报告）”，深度解读大健康品类洞察数据、孕婴童市场前景以及行业发展趋势。
“疫情之后，全民健康意识越来越强，广义的大健康包括医疗、食品、健身、保健等，范围特别广泛，我们聚焦在母婴大健康赛道，可以看到用户对于安全健康的关注格外高”，顾晓媛称，这会给行业带来整体利好，但具体来看不同细分赛道呈现出不同的趋势，“其中奶粉是越来越卷的赛道、营养品品类站在风口、零辅食品类呈现出日渐拥挤的趋势、洗护品类则加速更新迭代。”
顾晓媛认为，目前婴幼儿奶粉市场已经进入了存量的时代，受市场因素影响，奶粉行业内卷严重，线上渠道奶粉售价同比下滑。据上述报告分析，今年1月-4月，淘宝+天猫和京东在婴幼儿奶粉销售额同比分别下降了11.8%，7.9%。此外奶粉销售额下降的线下母婴渠道占比为42.2%、增长比例为38.9%、持平的比例为18.9%，毛利下降的母婴渠道占比为41.1%、增长的比例为33.3%、持平的比例为25.6%，总的来看下滑大于增长。
但儿童粉、特配粉和成人奶粉是未来值得行业关注的细分趋势赛道。报告显示，今年1-4月，淘宝+天猫儿童粉销售数据，销售额同比增长115.4%，儿童粉占比76.7%，表现优异，且线下渗透率高，但销售额占比小。特配粉全渠道增长相对稳定，线上27.5%，线下12.9%，顾晓媛指出，未来特配粉、儿童奶粉、液态奶和成人奶粉成为母婴店未来品类增量的核心赛道。
谈及营养品市场规模，顾晓媛认为，目前这一品类还处在快速发展的阶段，品牌集中度相对较低，“整个营养品赛道这几年保持双位数的增长，如果从线上的数据来看，前十是46%的市场份额，线上线下热销的品牌重合度非常低，可以看到基本上只有20%的品牌是重合的”。
此外上述报告数据显示，中国零辅食喂养渗透比例远低于海外成熟市场，但面临产品同质化严重以及市场价格混乱的问题，“零辅食赛道的品类非常丰富，完全可以就某一些品类做深做透，形成自己差异化的竞争优势才能破局。”顾晓媛表示，从整体看，零辅食品类增长平稳，仍有较大的提升空间，未来可以关注全家可吃的健康食品以及半成品的辅食方向。
作为婴幼儿洗护赛道的品牌方代表，贝亲中国区总裁周剑峰在论坛中表示，过去20年来中国消费市场发生剧烈变化，但对品质安全的追求是不变的核心要素。“贝亲从22年前开始进入中国市场，我们经历了整个洗护用品市场巨大变化，从原先的商品消费到品质消费到现在个性化细分的消费，我们发现很多的细分化、个性化需求已经产生，同时很多民族品牌发展特别快，营销积极同时在产品质量方面也非常好。在市场变化中唯一不变的是关注产品的品质和安全。”周剑峰表示，目前贝亲公司在国内已经和各大医学院校以及医院一起开展基础研究工作，同时在上海建立母婴皮肤研究中心，对过敏问题展开研究，“最近我们正在建立行业内独特的婴儿3D皮肤模型，通过干细胞分裂的方式去做。有了这个婴幼儿皮肤3D模型后我们可以对产品的配方、原料进行更为直观科学的安全性筛选。”
采写：南都记者 马宁宁 实习生 魏珊珊 发自上海
