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近2000万热评!游戏企业如何在小红书疯狂获量?_全球即时

时间:2023-06-17 05:59:00

小红书,是近年不可忽视的流量平台。


(资料图片仅供参考)

小红书MAU已达2.6亿,据官方统计,小红书男女用户比例3:7,男性用户的增加,让游戏内容成为获量新方式。

据新榜旗下小红书数据工具——新红数据显示,近90天小红书“游戏”话题相关笔记有141.86万篇,总热度达3.88亿,其中图文占比43.65%,视频占比56.35%。

今年以来,游戏产品在小红书上的爆款内容,是怎么样的?

在小红书上做游戏创意内容,有何利、弊?

小红书,对于游戏行业,有没天生缺陷?可以避免吗?

各游戏厂商都是怎么做的?如何扬长避短?有没具体案例数据?

DataEye研究院结合新榜旗下小红书数据工具——新红数据,今天从数据出发,看看游戏在小红书上的爆款笔记、KOC情况,分析游戏项目做小红书的机遇、尴尬。

声明:以下为DataEye研究院独立观察,并无小红书参与,更非商业推广。正、反观点都有,均基于各方公开数据。

一、小红书底层逻辑,对游戏获量的利、弊

(一)底层逻辑

1、用户属性

根据小红书2022年数据显示,小红书有超2亿+月活用户,4300万+分享者,72%为90后,50%分布在一二线城市,男女用户比例已升至3:7;人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。

小红书总结了平台用户六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。63%是公司或企业机构等精英白领人群,在拥有稳定的工作状态下,其对应的消费能力也是较强的。根据官方数据显示,其月均消费支出能达到4.1K(不包含房贷,车贷)。

超过8成的用户表示在小红书上都被成功种草过,也就是通过引起了她们的注意和兴趣,从而影响购物决策到最后的产生一系列行动和购买等。

从2022年小红书的用户画像来看, 年轻化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特征。

2、优势:被忽视的、崛起的流量

根据小红书官方发布的《2022上半年小红书用户内容消费行为洞察》,由于出行限制、居家时间增多,宅家娱乐相关内容迎来爆发式增长, 其中“游戏”类笔记阅读量增长273%;品类搜索增加352%。

据新榜旗下小红书数据工具——新红数据,“游戏”关键词评论内容、搭配高频词(近90天)显示:“塞尔达”、“解压小游戏”、“益智游戏”、“奥比岛”等等是主要高频词。

小红书以“人”、“日常分享”为中心,依靠独特的社区氛围和用户信任度形成自己的特点。考虑到去年疫情带来的流量,小红书潜力可能还要更大。越早进入这个平台,或许就能吃到越多的红利。

声明:本文为DataEye研究院独立观察,并无小红书参与,更非商业推广。

3、弊端:有点类似微博,适合持续种草,在转化硬核玩家上堪忧

尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》数据显示,有80%以上用户表示在小红书被种草过。

基于小红书平台调性以“分享”“生活化”为主,这也决定了它的内容并不会像论坛内容一样垂直化, 玩家可能在小红书“被种草游戏”,但玩家后续是否会长时间投入游戏、在游戏里充值消费成了厂商需要考虑的重要问题。

此外,小红书上经验分享、种草安利多,随之而来的对比、拉踩、负面舆论也较多,和微博类似容易出负面舆情。

(二)爆款内容背后的游戏类别

根据新红数据,今年以来互动量排行TOP150的小红书游戏内容:

视频内容最多的为《蛋仔派对》,占比高达66%;其次为《我的世界》视频内容占比为13%;《原神》视频内容占比为7%,女性向游戏(以闪亮之名、奇迹暖暖)视频内容占比6%。

从游戏类型来看:容易上手、比较轻度的游戏在小红书上的爆款内容更多。 以《蛋仔派对》为例,本身是强社交性的游戏属性加上以地图UGC创作,意味着玩家可以在平台不断给游戏输送新内容,使得《蛋仔派对》在小红书的破圈上有着得天独厚的优势。

当玩家在游戏内创作的地图成为了小红书上的地图分享笔记,蛋仔的创意工坊模式就悄然与小红书形成了一个内容闭环,即玩家在游戏内体验,在游戏内创作,最后在自媒体平台上分享,吸引更多人去体验、创作。

从游戏风格来看:除了女性向外,游戏中带有社交属性(往往是大DAU游戏)与平台调性比较匹配。 基于小红书平台调性,用户想看的是真实的体验和攻略,而不一定是官方精心制作的,高大上的专业内容。

但与其它游戏社区不同的是,小红书上的内容往往带有自成一派的特色,在推荐或评价游戏时,较少针对作品的整体品质做出评测,而是更倾向于分享自己玩游戏得到的感悟、体会——即这款游戏所带来的情绪价值。

如何衍生话题,促使玩家分享、产出UGC内容,成了厂商营销的关键。

从受众分布来看,小红书的男女用户比例为3:7,笔记内容的分发、传播,一靠转发互动,二靠算法,撬动女玩家群体仍然重要。因此,过于男性向,且题材传统、玩法硬核的游戏,不适合小红书。

(三)爆款内容背后的达人类别

根据新红数据,按互动量排行TOP150内容的达人账号属性:腰部达人占比最高,达54%;其次为初级达人,占比35%;头部达人占比4.6%。

小红书上游戏达人基本是全平台入局,一方面小红书游戏内容没有饱和,机构号少,可以为后续运营、变现做铺垫。

另一方面就是批量做“官方矩阵号”,广撒网挖流量,比方说可以结合AIGC的创作效率批量做号。特别是在近两年流量风向快速变革的关口,广撒网式探索新的流量,有机会形成独特的内容数量壁垒。

(四)游戏达人的粉丝情况及内容类别

根据新红数据,5月互联网科技达人总榜TOP100数据显示:

初级达人占21%,腰部达人占54%,头部达人占16%,企业号占7%,品牌号占2%。

DataEye观察TOP20达人的内容发现:有12位达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容,游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。

值得关注的是,达人“宇宙漫步(游戏解说)”通过剪辑搞笑片段、热梗内容、游戏测评一个月涨粉8.57万。

二、小红书爆款游戏内容,什么样?不适合谁?

(一)总览

DataEye研究院查看互动量TOP100的视频内容,将内容分为以下几类:

1、盘点向: 占比17%,总结游戏中的玩法、地图等等。此类视频制作较为简单,通过总结游戏中趣味点、增量信息吸引玩家。

2、攻略向: 占比13%,针对游戏中的主线、副本、福利,分享攻略,便于玩家快速通过关卡或者获得更多福利。此类内容在小红书占比较大,玩家一般也是带有“目的性”进行搜索(比方说搜索某个关卡),希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。

但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样,它更加照顾新手玩家,是事无巨细的教程,会照顾到游戏内每个微节。按小红书内流行的话来说,这里的攻略大部分是“保姆级”。

3、实拍向: 占比10%,高颜值真人出镜,根据游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、仿妆为主,视频内容多具创意。

4、故事剧情向 :占比22%,动画居多,多人的、有主线故事剧情,根据游戏角色创作的剧情短剧。“幽默有趣的语言互动”玩家不仅局限于视觉方面,而是需求更深入游戏玩法、背景,这种内容可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好,让他们更容易被视频内容打动和吸引。

5、精彩瞬间向: 占比23%,玩家游戏在游戏过程中取得成就、通过关卡等值得记录的游戏片段。

6、官方信息向: 占比2%,官方账号发布的活动、游戏动向,吸引玩家参与活动,提升游戏在平台的知名度。

7、推荐向: 占比13%,该类内容以素人发布为主,内容推介玩法,安利游戏为主,边玩边讲解。

(二)案例拆解

1、中小厂案例:《米加小镇》

《米加小镇》在小红书上有1.24万篇发布笔记数、涉及红人数3300余名、累计获赞数226万、累计收藏数110万。

通过点点数据iOS关键词搜索热度、新红数据种草/互动数据,DataEye研究院发现《米加小镇》发布笔记数与搜索流行度高度拟合。在今年第一季度日均发布50篇笔记,第二季度日均在20篇左右,其游戏热度第一季度明显也高于第二季度。

DataEye研究院发现,笔记内容中UGC占比高达75%,视频内容主要受众为“学生党”,针对其打造“悬疑推理”、“游戏场景”、“日常分享”等内容。

整理该游戏互动量TOP20的内容,我们发现内容主要分为以下两类:

剧情演绎(动画): 利用游戏中的人物演绎剧情故事,其中有一类悬疑类剧情,颇受欢迎,玩家可以在评论区针对剧情进行互动讨论。

布置攻略: 针对游戏场景分享装扮心得、道具获取攻略、装备教程,让小红书上的游戏玩家可以“抄作业”。

这种低投放高热度的模式,值得游戏厂商们思考,在产品中搭建UGC底层逻辑,培养用户做内容产出的同时又接收内容,再借由平台分发破圈,这一模式或将成为未来的小红书游戏营销的答案。

2、女性向正面案例:《以闪亮之名》

《以闪亮之名》在小红书上有6.02万篇发布笔记数、涉及红人数约2万名、累计获赞数449万、累计收藏数141万。

在正式公测之前,《以闪亮之名》在小红书就开始策划积累了一定的用户,先是投放开屏,再与KOL合作——在上线当天和前期采取头部达人+腰部达人投放策略,达人内容以仿妆、搞笑剧情为主。

以头部达人“叮叮猫”为例,其视频以“大学天真的想法VS毕业后的想法”为主题(典型的矛盾对比),分析一个问题不同阶段的想法变化,再切入游戏,进行推荐。内容还是以搞笑小剧场为核心,在不改变账号内容调性的同时植入游戏场景,展示游戏玩法。

3、女性向反面案例:《凌云诺》

没有拉踩意思,《凌云诺》在买量投放方面表现非常优秀,只是社媒方面没有投入太多资源。

《凌云诺》在小红书目前有128篇发布笔记数、涉及红人数78名、累计获赞数2.9万、累计收藏数约6千。官方账号保持“日更”节奏,虽然每天都在发,但反响平平,有待提升。

DataEye研究院推测,主要因为内容主要搬运微博,包含时装预告、上线提醒、游戏活动等等,发的偏“公告”、“信息披露”、“单向告知”,与小红书调性不相符。这背后,是官方对小红书不太重视,缺乏“有针对的运营”(其主要的支出在买量投放)。

三、游戏在小红书上爆款内容观察

小红书游戏品类内容与人群的扩大,加上小红书平台的调性,意味着小红书很有可能成为下一个重要的游戏营销阵地,DataEye研究院通过在观察小红书上的游戏内容发现需要打造爆款内容,或许有以下几点需要注意:

1、小红书上内容营销的关键就是提供价值。 无论是情绪价值、娱乐价值还是实用工具类价值等,笔记一定是对用户有帮助的、讲人话有感情的。就比如分享游戏捏脸数据、装扮游戏场景,为玩家解决小而细的问题。

2、内容很生活化。 小红书覆盖生活全场景,主要有衣、食、住、行、学习、社交等方面,无论是用户需求还是搜索量都在增加。

上图同时也反映了,小红书从美妆百科全书在过渡全生活场景,成为生活百科全书,所以,不论是什么品类还是游戏厂商,都可以思考如何在小红书重新做一遍内容,特别是SEO,给用户提供决策、种草的搜索结果。

3、线上线下联动,从别的平台火到小红书。 以《原神》为例,此前和“必胜客”、“喜茶”等品牌联动,许多KOL、KOC结合活动内容进行创作,玩家自发在小红书上分享参与活动感受,在小红书平台再一次发酵,平台与厂商、品牌相辅相成。

4、小红书受众审美宽容度高 ,不挑游戏品质,更注重故事、内容、情绪价值、攻略价值,这是因为小红书上原生内容本身就是相对粗糙的,精致专业的内容反而不原生。这意味着中小厂有巨大机会。

除此之外,DataEye研究院也发现有两个坑,是许多厂商容易踩的:

1、没有摸清内容调性之前铺信息、铺公告、单向告知。 链接小红书用户的不是小红书达人,而是内容、情感、小心思,达人只是不同内容类型的载体。

内容=无限增长的流量入口,内容≠信息披露平台。每一个内容都是最小的营销单元,做有人性个性、有情感、有沟通感的内容,胜过营销广告。

2、不够重视SEO、笔记评论。 笔记需要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要,如果引导到位,那么小红书用户会聚焦到某个点讨论,如果放任不管,会影响用户对游戏的印象。

四、小红书的尴尬:重要性?知道!可效果,未知

从电商的视角来看,小红书的尴尬就已经很突出了:用户极易在小红书种草,却极难在这里完成消费。内容→成交,总是差这么临门一脚。解决方案是跳转天猫京东或者个人店铺,小红书所谓“内容电商”,其实“重内容、轻电商”。

回到游戏的视角,小红书的尴尬更加突出:效果的数据化。

DataEye研究院接触到的游戏项目组,中高层决策者往往意识到小红书的重要性,却对数据化的效果,心里没底。因此倾向于不在小红书上投入太多经费。

这种尴尬,是现实的、理智的,甚至是普遍的。

这种尴尬背后:

一当然是小红书在营销效果的数据化方面,远不如字节腾讯;

二是,游戏这个行业,太多赛道陷入“如果无法量化,就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长,倾向于求快的项目组,根本不会轻易入局。跑长线的游戏,除了女性向之外,就是大DAU,前者只有头部会重视小红书,后者根本不需要太重视小红书,它们不缺量。

三是,运营人才方面困境。有经验、有成果的小红书运营人员,往往年轻、往往是自己有号或者合作了MCN机构。会去到甲方做运营的?很少。小红书作为疫情前后流量突然崛起的平台,相关岗位对KPI、激励方式根本不完善、不成熟,更何况小红书营销本身难量化。(年轻人:老子为什么要打工?)

我们观察到小红书今年推了“TrueInterest种草值”,旨在使种草营销可衡量、可优化。

可实际效果如何,有待时间验证。当然,等一切都随时间成熟了,机会也就逐渐消失了。

DataEye研究院鼓励从业者客观看待小红书,不鼓吹大家都去入局。

这确实是一个流量机遇,但也确实考验对流量的理解。

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